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招商快车:如何10分钟装扮成大数据营销专家?

发表时间:2016-07-18

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现在参加个活动,如果听不到大数据、大数据营销这类词,说明你混的不是互联网圈子,不够前沿,要注意革命形象了。这里有一种快速打入圈子的

现在参加个活动,如果听不到“大数据”、“大数据营销”这类词,说明你混的不是互联网圈子,不够前沿,要注意革命形象了。
 
这里有一种快速打入圈子的方式,能让你短时效地装一下。你花10分钟时间就能准备好。
 
首先要花记住几个词:跨屏、精准、RTB、程序化购买、定向……然后说出来,是否觉得比以前的4P、4C等等更有面子?
 
剩下的,就需要化繁为简、迅速了解几种主流的大数据营销模式。熟悉了它们,就有了判断一家企业是否具备大数据营销能力的标准。这里介绍四种主流模式,分别是互渗关联模式、精准定向模式、动态调整模式、粉丝引爆器模式。
 
不过,提醒一下,这只能让你装10分钟。之后你应该赶快离开现场,苦心修炼。因为我也就知道这么多。

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   互渗关联模式
 
先说互渗关联模式,它是亚马逊的菜。基本逻辑如此这般:看到A,联想到B,然后从数据中能找到直接关联。
 
最初效果不好,因为依托的是用户间关联。本质上推荐的是人。那时移动互联网不发达,这一维度很粗放。书评家詹姆斯•马库斯评价说,总让他“和一群脑残一起逛书店”。
 
亚马逊后来转变思路,将关联对象由用户变为商品,奠定了“从商品到商品”的个性推荐基调。这比“从用户到用户”要精细,因为系统中商品标签丰富,也是计算与推荐的目标。它可以提前分析产品间关联,避免推荐的“冷启动”,及时产生有效的结果。
 
   精准定向模式
 
二是精准定向模式践行者。这模式有DSP的影子,就是从一个大用户群里找到最想要的A,推送给品牌方,同时也让这群人接受他们的朋友可能感兴趣的内容,带有强烈的社交属性。
 
FB选择的范围,就是自己的13亿多用户。后者的喜好、购物历史、社交关系等信息,都是掘金利器。比如通过复杂分析,FB可帮一家企业锁定一些购买过与它类似商品的消费者,进而推荐、说服他们也选择购买这家企业的商品。
 
   动态调整模式
 
谷歌当然不能错过。它可是全球互联网广告巨头。它的大数据营销模式可称为“动态调整模式”。比如你要推A,但实际应用场景中,数据反馈结果是B比A更受欢迎,平台迅速调整计划改推B。
 
这种即时、高效与谷歌基于搜索建立的服务有关。每次使用它的搜索,停留时长、浏览内容不同,重新搜索时,系统就会给呈现不同结果。
 
   “粉丝爆炸器”模式
 
最后一种模式,也即“粉丝爆炸器”,对应的是一家中国平台——阿里妈妈。或许你不知道,它是阿里集团旗下互联网广告平台、集团现金奶牛。
 
商家的痛点在于,如何在客户首次购买前建立一种联系。相对已成客户的人群规模——一家中型电商每月可能有上万,尚未成为客户的人群规模可能高达几亿。如何从上亿的潜在客户中找到最具价值的种子人群,正是商家致胜的关键。
 
这也正是阿里妈妈“粉丝爆炸器”模式的价值。当然它并非孤立要素,而是建立在阿里妈妈达摩盘(DMP)基础上,后者是2014年整合推出的大数据大数据管理平台。达摩盘能帮商家很快找到店铺或品牌的一批最忠实的用户,也即种子用户。Lookalike模型则负责找到与这些种子用户相似的更大群体,然后爆炸式复制、扩散。
 
这个过程中,规模和效果可在模型中找到平衡点,实现量化营销。比如某商家有10万种子用户,通过Lookalike可扩展到10倍、20倍甚至30倍。但规模扩大时ROI指标可能衰减,这时他可选择能接受的ROI范围,主动平衡精准触达的规模。
 
与沃尔玛“啤酒+尿布”的逻辑不同,“粉丝爆炸器”侧重的是人的综合维度,尤其消费行为特征,而不是商品与服务的关联。如果只考虑后者,新爸爸买啤酒后,系统未来可能会推荐给他红酒或其他饮料,而“粉丝爆炸器”则会推荐除了尿布之外的奶粉、婴儿护肤品、产后保养品等。

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